Первое, что делает любой производитель товаров и услуг, - заказывает печать каталогов своей продукции. Сегодня и представить даже невозможно, что может быть как-то иначе. Но вспомним бессмертный эпиграф Зощенко:
«Вот, говорят, не может быть, не может быть. А ведь было!»
Печать каталогов в СССР – только на экспорт!
Если бы советскому человеку лет 30-40 назад предложили выбрать товары из современного каталога захудалой мебельной фабрики с юга России или ритейлера китайской одежды, он, наверное, решил бы, что наступил коммунизм. Дело в том, что в СССР каталогов продукции, в том виде, в котором они существуют сейчас, просто не существовало. И причиной тому был вовсе не дефицит бумаги - наладить печать каталогов в типографии для власти не составляло никакого труда. Причина была либо в отсутствии самих товаров, либо в косности красных директоров, рассуждавших примерно так: - зачем нам печать каталогов, если наш товар и так расхватывают, как только мы его «выбрасываем» на полки? Пожалуй, единственным каталогом, который дарил советским гражданам радость выбора, был подписной каталог периодических печатных изданий, толстый том которого лежал в каждом почтовом отделении. Из каталога можно было выбрать годовую подписку не только на «Комсомольскую правду», «Гудок» или «Советский экран», но даже и на польские политические журналы с непременными полуголыми девицами на обложке. Других каталогов для простых советских граждан не было.
А вот для простых финских граждан и примкнувшим к ним не простых советских печать брошюр и каталогов шла очень даже энергично. Так, с начала 60-х годов внешнеторговое объединение «Автоэкспорт» регулярно заказывало печать каталогов продукции АЗЛК и ГАЗ – продуктовой линейки автомобилей «Волга» и «Москвич» для финского и английского рынка. Финские парни, в отличие от наших, деловито изучали красочные каталоги из Москвы, медленно прикидывая в уме, в каком кузове и с каким объёмом двигателя будет их новый авто.
Изготовление каталогов экспортной продукции было вынужденной мерой.
Если бы можно было их не печатать, - их бы не печатали! Но этого требовали местные дилеры, вынужденные продавать экзотические советские авто в условиях сильной конкуренции. По дилерскому договору печать брошюр и каталогов осуществлялась за счёт продавца. Так на плечи советских чиновников была возложена непривычная для них задача – понравиться западному покупателю. Поскольку каталог имел гриф «не для внутреннего использования», в ход смело шли западные рекламные приёмы. На фоне новеньких «Москвичей» стали позировать одетые по последней моде советские манекенщицы, всем своим видом как бы подчёркивая несомненную престижность авто.
Печать брошюр и каталогов экспортной продукции потребовала и новых компетенций – рекламного фотографа, ретушёра, дизайнера, специалистов предпечатной подготовки. На что только не приходилось идти ради валютной выручки!
Второй, после иностранцев, категорией граждан, которым была адресована печать каталогов, были Не простые советские люди, которым зарплата начислялась в валюте – так называемые загранработники. По закону часть заработанной валюты они были обязаны переводить на специальный счёт в госбанке, то есть сдавать её государству. В обмен на эти деньги они получали эквивалентную сумму в чеках Внешпосылторга, который предоставлял им каталог для выбора дефицитных импортных товаров. Так на свет и появился легендарный каталог магазинов «Берёзка». Изготовление каталогов велось по двум категориям – продукты и промышленные товары. Это были цветные, многостраничные каталоги формата А4, распространявшиеся таким образом, чтобы простые советские граждане не то чтобы полистать, - о существовании его не должны были знать. Датская грудинка, французский бекон, десятки видов колбасы, баночное пиво, японские магнитофоны, третья модель «Жигулей» с «шестым» двигателем без очереди – и это в 1975 году, когда в обычных магазинах люди «дрались» за варёную колбасу!
1988-й - последний год, на который Внешпосылторг ещё успел заказать каталог. «Берёзки» были закрыты, печать каталогов свёрнута, а сами они стали реликвией ушедшей эпохи.
О том, что было потом, принято говорить, что это совсем другая история. Сегодня печать каталогов в типографии стала обычным делом. Таким же обычным, как привычка, не глядя, выбрасывать всю рекламу из почтового ящика. Что поделаешь, издержки времени.
